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Julie Selman: "Viele Chancen, TV-Kampagnen auszuweiten"
Wie können Werbungtreibende vom boomenden Streaming-Markt profitieren? Julie Selman, Senior Director and Head of Demand Strategy UK and Northern Europe, Freewheel, über die notwendigen Voraussetzungen für Streaming-Werbung.
Foto: Free Wheel
Zuletzt Joyn, das gemeinsamen OTT-Angebot von Discovery und ProSiebenSat.1, dann die Partnerschaft der Deutschen Telekom mit der Tele München Gruppe (TMG), um das Filmangebot auf Magenta TV auszubauen oder Vodafone mit GigaTV einem eigenen OTT-Service der sich besonders auf Content-Empfehlungen konzentriert.
Der Markt ist reif für das wachsende Angebot. Über ein Viertel aller Deutschen sieht regelmäßig digitale Videos, und fast 40 Prozent nutzen Streaming-Dienste für Sport-Content – das Interesse an OTT ist somit groß und der Markt gewinnt mit jedem Jahr an Dynamik.
Neue Chancen für Werbungtreibende
Für Werbetreibende tun sich hier jede Menge Chancen auf, ihre konventionellen TV-Kampagnen auszuweiten und mit programmatischer High-Impact-Werbung zu kombinieren. Im Rahmen von Premium-Video-Content können sie sämtliche Bildschirme bespielen, ob Smart TV, Smartphones, Tablets oder Laptops. Laut Prognosen legt Ad-gestütztes Video in den nächsten Jahren ordentlich zu. Im Jahr 2023 sollen demnach über ein Drittel der weltweiten Streaming-Erträge in Höhe von 129 Milliarden US-Dollar aus der Werbung stammen.
Bevor Werbetreibende von der OTT-Entwicklung profitieren können, muss die Branche zunächst solide Erfolgsgrundlagen schaffen. Und die sollten auf drei Säulen beruhen: Best Practices, Kompetenz bei der Messung und Größenvorteile.
Von Anfang an Best Practices umsetzen
Digitale Werbung hat Qualitätsprobleme, die von Betrug bis Markensicherheit reichen. Für den noch jungen OTT-Markt bietet sich die Chance, dass die Akteure schon von früh an zusammenarbeiten und Best Practices umsetzen, bevor sich hier ähnliche Probleme entwickeln.
OTT muss ohne Cookies und die Zertifizierungs-Tools der digitalen Werbung auskommen. Entsprechend liegt es an den Werbetreibenden, Premium-Inventar in TV-Qualität einzukaufen – und das von Anbietern, die mit voller Transparenz arbeiten und enge Beziehungen zu Publishern und Sendern pflegen.
Branchenübergreifender Messung ist notwendig
Damit OTT-Werbung effektiv ist, muss kräftig gemessen werden, und zwar mit den richtigen Metriken, die digitales mit linearem TV abgleichen. Umfassende Kenntnisse über digitale Zielgruppen sind unerlässlich, da die Gesamtreichweite analysiert werden muss, sowohl für Digital als auch Linear. Wie oft ein Spot gesendet wird und wie die Resultate transparent ausgewertet werden können – das beinhaltet auch die Kombination der echten Ergebnisse von Werbekampagnen mit Daten auf Haushaltsebene –, sind zentrale Fragen.
Der US-Markt ist da schon zwei Schritte weiter. Dort werden derzeit verschiedene Lösungen zur Unterstützung der On-Target-Messung entwickelt. Wegen unterschiedlicher technischer Voraussetzungen können diese aber nicht einfach eins zu eins auf Deutschland oder Europa übertragen werden. Der europäische Markt muss sich mit spezialisierten Anbietern zusammentun, die diese Unterschiede kennen und fortschrittliche Daten- und Messkompetenzen mitbringen.
Zentraler Zugriffspunkt für Inventar aller Anbieter
Obwohl sich ständig neue Quellen für OTT-Inventar auftun, haben Werbetreibende derzeit keinen zentralen Zugriffspunkt, mit dem sich Größenvorteile über die verschiedenen Plattformen hinweg erzielen ließen. Was sie demnach brauchen, ist eine Lösung, mit der sie auf OTT-Inventar mehrerer Anbieter sowie auf weitere Quellen mit Premium-Video-Inventar wie Set-Top-Box Video-on-Demand (STB VOD) zugreifen können.
Wie überall auf der Welt schauen auch die Deutschen nach wie vor viel Fernsehen. Die TV-Inhalte stammen heute aber aus einer wachsenden Anzahl von Kanälen. Deshalb brauchen Werbetreibende einen sicheren und effektiven Weg, um ihre Medien auf sämtlichen Kanälen einkaufen zu können. Mit diesem Ansatz lassen sich nicht nur besagte Größenvorteile erzielen. Damit können Werbetreibende nun auch Zuschauer von linearem TV erreichen, die bisher noch gar nicht oder nur unzulänglich angesprochen wurden.
Gemeinsam solide Grundlage schaffen
Der OTT-Markt in Deutschland und Europa entwickelt sich rasant. Dabei sollten die Player nicht so sehr auf den Wettkampf um die Anzeigenerträge von verschiedenen Plattformen setzen, sondern vielmehr darauf, gemeinsam eine solide Grundlage zu schaffen. Dabei können Best Practices, einheitliche Metriken und der Fokus auf Größenvorteile helfen.
Der kollaborative Ansatz wird letztlich zu einem nachhaltigeren Markt führen, auf dem Werbetreibende Videoinventar, inklusive OTT, mit gutem Gewissen kaufen können. Lineare TV-Kampagnen können ergänzt und erweitert und zugleich neue Zielgruppen und neuer Content erschlossen werden. Das wird die TV- und Video-Landschaft schließlich auch für neue Akteure attraktiv machen.
